06.07.2021

Маркетинг в агентстве недвижимости

Большинство проектов, у команды ZA Brand и у меня лично, из сферы услуг. Данная сфера интересна тем, что имеет обширный список инструментов и наиболее гибкую систему управления процессами. Были и проекты из сферы недвижимости: агентства недвижимости, застройщики коттеджных поселков, застройщики многоквартирных жилых домов и комплексов. 

Здесь я хочу описать маркетинг именно в агентстве недвижимости. Какие задачи следует ставить перед ним и как определить его эффективность.

 

В данной статье, кто-то  может найти слишком завышенные требования или иллюзии прекрасного далёкие от реалий бизнеса с недвижимостью. А кто-то может сказать, что это все и так понятно.

Каждый будет по своему прав.

 

Так как данная тема довольно индивидуальна и для детальных рекомендаций требует персонального подхода.

В данной статье я опишу свое видение по темам:

  • Что есть маркетинг в недвижимости
  • Какие у него задачи
  • Какие показатели эффективности
  • Маркетолог в АН какой он и на что обращать внимание.
  • Какой план должен быть на первоначальном этапе

Маркетинг в агентстве недвижимости

Маркетинг в агентстве недвижимости состоит из управления товарами и услугами.

  • Товары. Это объекты, с которыми работает АН. Их необходимо привлекать, и реализовывать.
  • Услуги. На мой взгляд именно здесь необходимо делать акцент. Поскольку успех привлечения и упаковки и реализации товара напрямую зависит от уровня и качества сервиса оказываемых услуг. По-этому Агентству стоит правильно выстроить услуги, после этого переходить на работу над объектами.

Действительно сильная и плотная конкуренция на рынке. Но с учетом, что здесь акцент идет на сервис, возможности примерно у всех одинаковые.

  • Большие агентства. Есть бюджеты и мощности, но сложнее внедрять, управлять, контролировать.
  • Малые . Бюджеты меньше, но более лояльны, гибкие, легко перестраивающиеся к изменениям.

Встречу риелторов из разных агентств на сделке, представляющих интересы своих клиентов, можно сравнить с заседанием в суде, с переполохом на базаре, в идеальном случае, со встречей старых друзей за чашечкой кофе.

Важное отличие в риэлторском бизнесе — работа и сотрудничество с конкурентами на сделках. Здесь тоже есть над чем поработать маркетингу.

 

Задачи маркетинга в агентстве недвижимости

Направления закрепление за маркетингом в недвижимости по сути не отличаются от любой другой сферы услуг. Здесь мы вкратце перечислим, чтобы было понимание, чем будет заниматься ваш маркетолог или привлеченное агентство.

1. Аналитика

  • Чтобы понимать куда двигаться, нужно сначала определить, где мы находимся.
  • Определить куда мы можем дойти и когда.
  • Возможности и пути (на примере конкурентов и партнеров)

2. Позиционирование

  • Определяет основные отличия и решает как их зафиксировать

3. Стратегия

  • Решает как будем достигать результатов.
  • Ставит планы
  • Определяет пути и решения достижения.

*Большое внимание в АН уделяется внутреннему маркетингу, как и во многих сферах услуг. 

4. Точки контакта, настройка и внедрение.

Онлайн

  • Сайт
  • Социальные сети
  • Мессенджеры
  • Площадки партнеров
  • Агрегаторы (Циан, Яндекс Недвижимость, Авито, Домофонд и т.д.)
  • Сторонние площадки
  • Звонки

Офлайн

  • Агенты
  • Визитки
  • Папки для документов
  • Презентации
  • Брошюры
  • Пакеты
  • Оформление офиса

5. Инструменты. Какие запускать и как они должны работать

  • Реклама контекстная
  • SEO
  • Таргетинг
  • Еmail
  • Реклама
  • Event, в том числе и online

6. Рекламные кампании. Разработка, запуск и модерирование. 

  • Имиджевые
  • Продуктовые
  • Каждый объект утп
  • Стимулирующие
  • Смешанные
  • Коллаборации

 Именно с таким большим объемом данных придется справляться вашему специалисту по маркетингу. Да, способность многозадачности здесь точно потребуется.

Аналитику можно заказать и в сторонней организации, до привлечения маркетолога. Компания это сделает быстрее, а сотрудник сразу приступит к работе.

ZA Brand может составить экспресс аудит. Все услуги предоставляются строго конфиденциально.

Стоимость — 25 000 р.

KPI 

Kpi зависит исключительно от стратегии, а стратегия, в свою очередь, от отправной точки агентства. Нужно изначально справедливо и объективно определить исходное положение дел. После это можно строить реальные уровни показателей эффективности работы маркетолога. 

Давайте затронем только стратегические и аналитические показатели kpi. Оперативные показатели — более детальные, промежуточные, которые позволяют регулировать общий результат. Но никак не должны применяться в оценке работы маркетолога.

Я в данной ситуации стал бы концентрироваться на следующих показателях:

1. Лиды. Стоимость, количество, качество. 

  • Стоит разграничивать статистику: Заявки на подбор или Заявки на продажу или на сторонние услуги.
  • Качество естественно определяется коэффициент закрытия лидов LCR (Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate).

2. Стоимость Клиента. В долгосрочных стратегиях она должна снижаться. Но во время тестирования рекламных кампаний, этот показатель может быть неточным.

  • Цена привлечения одного клиента CAC (Customer Acquisition Cost).
  • Коэффициент стоимости подтвержденного заказа или оформленной сделки CPO (Cost Per Order).

3. Продажи. Рост объема продаж, как общий, так и отдельных проектов.

4. Привлеченные объекты, пополнение базы.

  • Вторичное жильё
  • Новостройки 

5. Покупки. Скорость закрытие сделки. Клиент обратился, быстро нашли и купили.

6. Известность АН / имидж / профессионализм — экспертность.

  • Упоминания в интернете
  • Количество статей, интервью
  • Присутствие в социальных сетях. Вопросы от подписчиков, отзывы. 

7. Лояльность.

  • Количество повторных обращений в данной сфере это очень сложно, но важно
  • Увеличение лидов пришедших по рекомендации. 

8. Увеличение прибыли. В конечном счете это главная задача маркетолога. Он может запускать рекламные кампании, закрывать отделы, открывать новые, брать рекламные проспекты, убрать рекламу из сми и т.д

Главное, чтобы после всех действий и использованию всех инструментов, в результате прибыль была выше отправной точки.

Значения KPI:

  • Стратегия должна расставить по каждому показателю приоритет (вес kpi)
  • Необходимо зафиксировать план, чего хотим достичь по показателю
  • Время оценки эффективности работ
  • И Индекс Kpi показывающий результаты. Именно он определяет премию специалиста. 

Важно понимать, что на некоторые маркетинговые кампании нужно определенное, достаточное время, чтобы оценить действительный результат их работы. 

На этом многие обжигаются, бросая работу и отключая инструменты, не дождавшись пока они дойдут до аудитории. Здесь специалист должен опираться на Оперативные показатели. Если совместно с маркетологом вы правильно построите показатели и определите приоритет в стратегии, то можете считать это 50% успеха.

 

«Стратегия без метрик — просто желание. Метрики, которые не соответствуют стратегическим целям, — пустая трата времени».

Питер Друкер 

 

Сегодня следить за kpi стало гораздо проще благодаря автоматизированным системам (1c, crm, управление целями, метрики и т.п.). Внедряйте, пробуйте и экономьте время своего маркетолога на составление отчётов. Пусть он занимается делом, а не выписывает цифры для отчета.

Маркетолог в АН

Берёте вы специалиста не работающего ранее в недвижимости или с опытом, здесь нет разницы максимально погрузите его в свой бизнес в кратчайшие сроки.

1. Как ввести в курс дела

  • Покажите и расскажите как все устроено
  • Сажайте на входящие звонки
  • Берите на показы
  • Берите на встречи
  • Зовите на сделки

2. Должен любить недвижимость

3. Должен видеть перспективы

  • Рынка
  • Своей деятельности, своего вклада

 

Специалист должен понимать:

  • Как продать недвижимость? 
  • Кому что подходит?
  • Какие услуги сопутствующие продаже или покупке недвижимости?
  • Что чувствует и на что опирается клиент в процессе услуги?
  • Зачем и когда люди покупают или продают недвижимость?

Обучайте его как риэлтора,  он должен знать все изнутри. Только ослабьте оценки, все таки у него свои задачи.

 

Должен ли маркетолог выкладывать объявление на площадки?

Он как минимум должен выложить десяток объявлений, чтоб знать как все устроено. Разбираться в мелочах и в механике. Далее он должен всего лишь помогать агентам, риелторам лучше формировать эффективные объявления. Но не забирать эту всю работу на себя. 

Отбор кандидатов

В зависимости от объёма работ, нужно реально оценивать возможности и ресурсы одного маркетолога.

  • Стратег и менеджер + подряд. Создает стратегию, занимается аналитикой, планирует и контролирует работу подрядчиков. Если загрузка это позволяет, может взять какое-то направление на себя, например smm или настройку рекламы. 
  • Интернет-маркетолог. Если вы сами знаете маркетинг и как все делается, вам не хватает только присутствия в интернете. Такой вариант тоже возможен.

*Кстати в этом случае вам придется более детально смотреть на операционные показатели.

  • Маркетолог “Все сам”. Возможно в малых АН с небольшим количеством объектов. Но таких специалистов, которые могут все запустить, отследить и довести до конца очень мало. Если у вас получилась мощная стратегия, старайтесь разгружать маркетолог задачами, в противном случае произойдет расфокусировка и цели не будут достигнуты. Есть большие стратегии, где задействовано много инструментов, качественно такие стратегии может реализовать только полноценный отдел маркетинга или агентства. Будьте внимательны при утверждении.

 

Всегда можно взять Звезду маркетинга в недвижимости, если есть возможность оплачивать и готов ли он к работе с вашими бюджетами. Можно взять хорошего маркетолога, с опытом работы в сфере услуг и ввести его в дела недвижимости. Главное помнить, что вы выбираете человека, его личные качества. Вам с ним очень долго работать.

 

Постарайтесь во время собеседований быть открытыми и честны в бюджетах, которые вы готовы выделить на маркетинг. Лучше специалист сразу подготовит стратегию с реальными бюджетами, чем потом, когда презентуя вам идеально продуманный проект, станет подгонять, черкать, и переписывать. Во-первых это время, во-вторых, как правило, перестройка выполняется некорректно и второпях, что приводит к сомнительным результатам.

 

Не забывайте спросить, что читает ваш будущий маркетолог? Что недавно прочитал? Будет хорошо, если он сможет назвать хотя бы 3 книги о маркетинге и 2 художественных произведения.

 

Чем занимается? Спортом, рисованием, видео или фотосъемкой, компьютерные игры, чтением, и т.д.. Станет понятно насколько творческие будут подходы в ваших рекламных кампаниях. Увлечение архитектурой будет хорошим бонусом для кандидата. Согласитесь, человек который понимает стили, может отличить столичный конструктивизм от позднесоветского модернизма, а еще и красиво рассказать об этом, будет сильным звеном в вашей команде. Тоже самое можно сказать и о знаниях в области дизайна интерьеров.

 

Возраст маркетолога. Здесь уже без разницы, важно, чтобы было понимание ситуации и не летал в облаках. 

 

Попросите выбрать 2-3 агентства недвижимости по всей стране, которые на его взгляд преуспели в маркетинге и почему они так считают. Это не должно быть презентациями на 10 слайдов, пусть это будет простой рассказ “эти круты потому что у них есть ____, что нестандартно, а эти выделяются так как интересно применили ___ “. 

Это будет хорошим заданием, где вы поймёте вкусы и взгляды кандидата и совпадают ли они с вашими.

 

Минимальные навыки маркетолога на сегодняшний день:

  1. Аналитика. Web-аналитика. Умение работать с показателями  (CTR, CPL, ROI, ДРР, LTV). Знание и умение работы с системами (Яндекс Метрика, Google Analytics, Google Tag Manager, Google Data Studio), А/В тестирование.
  2. Умение ставить правильные, приоритетные цели и выстраивать стратегию достижения.
  3. Создание маркетинговых активностей, программ лояльности, выстраивание позиционирования бренда.

Дополнительные навыки маркетолога, к выше перечисленным:

  1. Проект менеджмент (Разработка технического задания, планирование, формирование бюджета, реализация). 
  2. Умение работать в графических программах.
  3. Дизайн, UX/UI. 
  4. SMM (Facebook, VK, Instagram, YouTube, MyTarget). 
  5. Знания и опыт SEO, работа с контекстной и медийной рекламой (Яндекс Директ, Google Adword). 
  6. Email-маркетинг (Разработка стратегии, формирование дизайна, шаблонов).
  7. Контент менеджмент (Разработка стратегии, составление технического задания, выбор подрядчика, реализация). 

Начало ведения маркетинга

Немного хочется рассказать про начало работы маркетинга в компании. Чтобы было понимание, что произойдет после того как вы наймете маркетолога.

Начало никак не отличается от любых других сфер. Как было представлено в начале статьи, начинаем со сбора и обработки информации — Маркетинговый анализ.

На основе полученных данных собирается маркетинговая стратегия. 

Важнейший показатель маркетинга в компании — увеличение прибыли. Стратегия описывает пути достижения, к примеру:

  • Усиление сильных сторон
  • Исправление слабых направлений или отказ от них
  • Открытие новых направлений, услуг
  • Расширение, новые города, отделы, филиалы
  • Развитие франшизы

 

В построении стратегии должна учитываться и внутренняя ситуация в агентстве:

  • Структура
  • Количество агентов
  • Возраст («Давайте все начнут вести инстаграм» — работает не всегда)
  • Квалификацию персонала
  • Ситуацию на рынке кадров
  • Позицию и видение собственников
  • Позицию и видение топ менеджмента

Многие не берут это во внимание, из-за чего многое может не получиться.

Обратите внимание на это и при заказе стратегии удаленному специалисту или агентству. 

 

Что должно быть в стратегии?

Стратегия это документ, в котором: на основе аналитики формируются цели, определяются инструменты и механики их достижения, составляется план реализации с дедлайнами и формируется необходимый бюджет.

Пример структуры:

  • Введение
  • Философия и позиционирование
  • План работ 3 варианта
    • Действия
    • Инструменты
    • Мощности и возможности (будем кого привлекать или все будем делать сами)
    • Привлекаемые сторонних подрядчиков.
  • Финансовая модель (3х вариантов)
  • Сроки достижения результатов (3х вариантов в соответствии с бюджетом)
  • Заключение.

 

После составления документа, маркетолог презентует стратегию руководству компании. Обсудив, стратегия корректируется и дорабатывается с учетом обратной связи.

Получив одобрение по бюджету и внеся изменения.

Стратегию необходимо презентовать команде основные позиции стратегии.

Важно! Чтобы вся команда знала, что предстоит и что потребуется от них для достижения результатов.

План реализации составляется на 3 месяца, полгода и год. Далее можно позволить более долгосрочное планирование.

На анализ и составление стратегии маркетологу потребуется от 2х до 5 месяцев. В зависимости от региона и его опыта работы.

Когда стратегия понятна каждому и утверждена заканчивается второй этап знакомства с маркетологом.

Здесь вы уже сможете понять, работу специалиста, на сколько он хорошо разобрался в сфере, в рынке, и сколько действительно хороших идей было предложено в стратегии.

Дальше наступает самое сложное — реализация. 

Маркетолог идет делать всё то, что зафиксировали ранее. Параллельно он продолжает заниматься аналитикой и корректировкой плана при необходимости.

Желаю отличного ведения маркетинга!

Пусть он будет эффективным, креативным и гармоничным.

 

Будем рады подготовить качественную стратегию для вашего Агентства недвижимости

Разработка маркетинговой стратегии — 55 000 р.

Детальная консультация по маркетингу — 5 000 р.

Все услуги предоставляются строго конфиденциально.

 

Если у Вас возникли вопросы, пожалуйста задавайте! Буду рад ответить и поделиться опытом.

Вопросы можете отправлять

на почту a@zabrand.ru

facebook — https://www.facebook.com/anton.romanov.56 

telergam — romanov_marketing